“農(nóng)業(yè)模范生”的“困惑”與“擔(dān)憂”
中國是世界獼猴桃的故鄉(xiāng)，秦嶺北麓是中國獼猴桃的優(yōu)生區(qū)，眉縣位于秦嶺北麓百萬畝獼猴桃產(chǎn)業(yè)帶的核心區(qū)。
（陜西眉縣獼猴桃果園）
1978年，眉縣率先在全國開展獼猴桃的種質(zhì)資源調(diào)查和人工栽培試驗(yàn)；2005年，全國首家獼猴桃試驗(yàn)站在眉縣成立；2012年，依托大產(chǎn)地和眾多的龍頭企業(yè)與合作社，眉縣建成國家級眉縣獼猴桃批發(fā)交易中心。到2015年，眉縣獼猴桃種植面積已達(dá)29.8萬畝，產(chǎn)值25億元，獼猴桃產(chǎn)業(yè)成為眉縣農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，種銷獼猴桃也成為眉縣農(nóng)民增收致富和經(jīng)濟(jì)收入的主要來源。與此同時，經(jīng)過多年的發(fā)展，眉縣榮獲“全國優(yōu)質(zhì)獼猴桃生產(chǎn)基地縣”“全國獼猴桃種植標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)秀示范區(qū)”“國家級獼猴桃地理標(biāo)志示范樣板”“國家級出口獼猴桃質(zhì)量安全示范區(qū)”“生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)”等一系列國家級榮譽(yù)，在各類評選中，眉縣獼猴桃屢獲殊榮。有人打趣地說，堪稱中國獼猴桃“模范生”的眉縣獼猴桃“拿獎拿到手發(fā)軟”。
作為中國獼猴桃的杰出代表，在取得長足發(fā)展的同時，面對市場的變化和行業(yè)的競爭，眉縣獼猴桃也有不為人所知的“迷茫“和“擔(dān)憂”：
一方面，受利益刺激，國內(nèi)獼猴桃產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大：中國獼猴桃的第一省陜西，提出了獼猴桃種植的“東移南擴(kuò)”戰(zhàn)略，在渭南、漢中等地擴(kuò)大獼猴桃種植；國內(nèi)其他地區(qū)如四川廣元、成都及貴州修文、六盤水等地，也在積極擴(kuò)大或推廣獼猴桃種植。一時間，全國獼猴桃種植面積不斷擴(kuò)大，獼猴桃市場供給量不斷攀升。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的背景下，如何確保眉縣獼猴桃的領(lǐng)先地位，是眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待破解的命題。
（眉縣獼猴桃）
另一方面，和國內(nèi)許多其他水果主產(chǎn)區(qū)一樣，眉縣獼猴桃在業(yè)內(nèi)廣為人知，但在消費(fèi)者層面的認(rèn)知度不高。換句話說，經(jīng)銷商知道的多，消費(fèi)者知道的少，大流通批發(fā)為主，直接對接消費(fèi)終端的產(chǎn)品較少。在此背景下，提高產(chǎn)業(yè)效益、擴(kuò)大市場影響力成為眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一重任。
（眉縣獼猴桃）
與此同時，到2015年末，眉縣全縣耕地絕大部分種獼猴桃，獼猴桃種植面積占全縣耕地面積85%以上，98%的行政村都種植獼猴桃。眉縣是名副其實(shí)的獼猴桃之鄉(xiāng)，獼猴桃是真正的全民產(chǎn)業(yè)。因此，如何確保產(chǎn)業(yè)安全，保障產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，是眉縣縣委、縣政府苦苦思考的問題。
帶著對眉縣獼猴桃區(qū)域公用品牌創(chuàng)建成效的多重期盼，眉縣找到農(nóng)本咨詢，遂開啟眉縣獼猴桃區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略設(shè)計項(xiàng)目合作。
（陜西眉縣獼猴桃果園）
“三牌戰(zhàn)略”確立“奮斗目標(biāo)”
經(jīng)過調(diào)研，農(nóng)本項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，中國雖是獼猴桃生產(chǎn)大國，但卻是獼猴桃品牌小國。中國雖有豐富的品種資源，獼猴桃產(chǎn)業(yè)雖蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力不斷提升，但在市場上看，缺乏號召力強(qiáng)的國產(chǎn)獼猴桃品牌。與此同時，和國內(nèi)其他地區(qū)的農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)一樣，眉縣獼猴桃區(qū)域公用品牌也是區(qū)域內(nèi)獼猴桃企業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的基石和平臺。眉縣雖已有齊峰果業(yè)、金橋等多個企業(yè)、合作社的獼猴桃產(chǎn)品品牌存在，但若要在更大范圍內(nèi)取得更多影響力，必須打造眉縣獼猴桃區(qū)域公用品牌。同時，依托陜西作為世界獼猴桃原產(chǎn)地的優(yōu)勢，依托陜西獼猴桃創(chuàng)牌資源，打造眉縣獼猴桃在陜西特產(chǎn)名片中的地位。
基于此，農(nóng)本提出了眉縣獼猴桃區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略的三大目標(biāo)，即“夯實(shí)眉縣招牌、打造陜西名片、爭創(chuàng)國家品牌”的“三牌戰(zhàn)略”?！叭茟?zhàn)略”是眉縣獼猴桃的發(fā)展方向，也是眉縣獼猴桃品牌建設(shè)路徑。
（陜西眉縣獼猴桃）
以“夯實(shí)‘眉縣招牌’”為例，就是以品牌為抓手，優(yōu)化眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)體系，夯實(shí)眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)根基，確保眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)安全，從根本上夯實(shí)眉縣獼猴桃品牌事業(yè)。因此，農(nóng)本提出品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路：針對獼猴桃標(biāo)準(zhǔn)化落實(shí)不到位，提出以產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)獼猴桃為重點(diǎn)，從建立品牌基地示范帶動、標(biāo)桿基地評比、搭建質(zhì)量溯源監(jiān)管平臺和依托科技力量全面升級等方面入手，穩(wěn)步提升眉縣獼猴桃品質(zhì)；針對渠道掌控力較弱，提出渠道升級，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品流通”向“品牌流通”的轉(zhuǎn)變；針對缺乏系統(tǒng)管理，提出品牌管理“六項(xiàng)舉措”，形成強(qiáng)有力的內(nèi)部管理運(yùn)作機(jī)制；針對單一產(chǎn)業(yè)發(fā)展及綜合效益不高的問題，提出“‘獼猴桃+’戰(zhàn)略”，依托陜西獼猴桃大產(chǎn)業(yè)，打造中國獼猴桃加工業(yè)中心、打造“醉美獼猴桃村”“中國獼猴桃觀光園”等……
與此同時，依托陜西大產(chǎn)區(qū)，打造中國獼猴桃標(biāo)志性品牌，打造“陜西名片”、爭創(chuàng)“國家品牌”。
（陜西眉縣獼猴桃果園）
一方面，通過品牌在內(nèi)部夯實(shí)產(chǎn)業(yè)、確保產(chǎn)業(yè)安全，為變身“市場優(yōu)等生”奠定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；另一方面，通過品牌溝通，重新定義消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)造超級符號，打造屬于消費(fèi)者的品牌。
研究發(fā)現(xiàn)，中國不缺獼猴桃，但中國獼猴桃缺代表性品牌；消費(fèi)者選擇獼猴桃時，也沒有拎得清的選擇標(biāo)準(zhǔn)。因此，從定義消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，針對消費(fèi)者選擇獼猴桃的痛點(diǎn)，結(jié)合眉縣徐香獼猴桃的特色，提出“酸甜剛剛好”的優(yōu)質(zhì)獼猴桃挑選標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)行業(yè)先河，在消費(fèi)者心目中，把眉縣獼猴桃與好獼猴桃的標(biāo)準(zhǔn)等同起來。眉縣獼猴桃發(fā)展基礎(chǔ)好，具有扛起中國獼猴桃大旗的優(yōu)秀基因，因此重新構(gòu)建眉縣獼猴桃的行業(yè)地位，喊出自信，樹立“中國獼猴桃標(biāo)志性品牌”的新認(rèn)知。并且，把品牌設(shè)計與眉縣地域相結(jié)合，創(chuàng)造大符號，設(shè)計出眉縣印記——“眉”字符號，創(chuàng)意屬于眉縣獨(dú)一無二的印記，樹立“吃好桃，找‘眉桃’”的消費(fèi)認(rèn)知。
戰(zhàn)略格局：讓世界共享獼猴桃美味
“三牌戰(zhàn)略”為眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展厘清了思路，也成為眉縣獼猴桃區(qū)域公用品牌建設(shè)行動指南：
2016年10月，在“中國·陜西獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會”上，時任眉縣人民政府縣長武勇超宣布“眉縣獼猴桃品牌發(fā)展戰(zhàn)略啟動”。隨后“眉桃”陸續(xù)走紅各大展會，農(nóng)交會、國際果蔬展覽會、楊凌農(nóng)高會、亞果會，走進(jìn)央視主播廳。
2017年10月，世界獼猴桃大會在眉縣召開，在新西蘭、意大利、加拿大、日本、法國等27個國家的嘉賓，全國23個省市自治區(qū)、86個高校、科研院所、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)的國內(nèi)專家、技術(shù)人員、28個獼猴桃主產(chǎn)市縣從業(yè)者的見證下，眉縣獼猴桃再次隆重登場。目前，眉縣獼猴桃代表中國獼猴桃出口加拿大、東盟等數(shù)十個國家和地區(qū)。
2018年，眉縣獼猴桃種植面積達(dá)到了30.2萬畝，產(chǎn)量46.5萬噸，種植戶突破6萬戶,戶均4.5畝,產(chǎn)業(yè)要素高度聚集,“一縣一業(yè)”格局進(jìn)一步強(qiáng)化，這個農(nóng)民脫貧致富奔小康的“金蛋蛋、錢串串”，在眉縣脫貧攻堅中的作用也越來越大。
2018年，眉縣獼猴桃品牌價值達(dá)98.28億元，成功入選“中國農(nóng)民豐收節(jié)100個農(nóng)產(chǎn)品品牌”，是全國唯一上榜的獼猴桃品牌……
“夯實(shí)眉縣招牌、打造陜西名片、爭創(chuàng)國家品牌”是眉縣獼猴桃創(chuàng)牌目標(biāo)，也是眉縣獼猴桃區(qū)域公用品牌建設(shè)指南。“三牌戰(zhàn)略”明確了眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，眉縣獼猴桃區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃將基地創(chuàng)建、主體打造、渠道建設(shè)、宣傳推廣等相關(guān)工作有機(jī)的串聯(lián)起來，使之成為一個系統(tǒng)工程，讓眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)建設(shè)有了抓手和路徑。我們相信，作為中國獼猴桃品牌典范，在“三牌戰(zhàn)略”指引下，眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)之路會越走越寬廣。
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